Por Iara Vidal*
Você já ouviu falar da marca chinesa de bolsas Songmont? E da joalheria Laopu Gold? Essas grifes vêm ganhando espaço dentro e fora da China em um ritmo que passou a chamar a atenção dos principais nomes do luxo global — inclusive de Bernard Arnault, o homem mais poderoso do setor.
Em setembro do ano passado, o presidente e CEO do grupo LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton), maior conglomerado de luxo do planeta, visitou pessoalmente lojas da Songmont e da Laopu Gold em Shanghai, na costa leste do país. As visitas ocorreram em áreas comerciais de alto padrão da cidade, onde Arnault foi visto adquirindo produtos das marcas, entre eles duas bolsas da Songmont.
Não é algo trivial. Arnault comanda um grupo que reúne algumas das marcas mais influentes do luxo global, como Louis Vuitton, Dior, Fendi, Givenchy, Celine, Loewe, Bulgari e Tiffany & Co. Raramente ele compra produtos fora do próprio portfólio. Quando faz isso publicamente, em solo chinês, o sinal é de que algo está mudando no mapa do luxo global — e essa mudança já não parte apenas da Europa.
Do cotidiano ao símbolo
A trajetória da Songmont ajuda a entender essa virada. A marca não nasceu em passarelas nem de uma grande estratégia internacional. Surgiu de uma necessidade prática e estruturou sua produção a partir de saberes manuais de mulheres mais velhas no norte da China.
O que poderia ter sido tratado como artesanato sem futuro tornou-se trabalho organizado, integrado a uma cadeia produtiva moderna. Nesse processo, conhecimentos tradicionais deixaram de ser vistos como resquício do passado e passaram a gerar valor econômico no presente.
A bolsa, nesse caso, não é apenas um item de moda. Ela carrega escolhas concretas: quem trabalha, como se produz, como o envelhecimento é tratado e que tipo de continuidade social se busca. É essa combinação entre produção, mercado interno e política social que transforma o produto em símbolo.
Ouro, valor e identidade
A Laopu Gold segue uma lógica semelhante. Especializada em ouro de alta pureza e técnicas artesanais inspiradas na história chinesa, a marca combina tradição e valor material. Em um cenário de incertezas econômicas, o ouro volta a ser visto não apenas como luxo, mas como segurança e preservação de valor.
Mais do que design, a Laopu vende uma ideia de permanência. O consumo se conecta à memória cultural e à identidade, sem abrir mão da racionalidade econômica. Assim como no caso da Songmont, o sucesso não vem apenas da aparência, mas da forma como tradição, mercado e sociedade se articulam.
Não são casos isolados
Songmont e Laopu Gold fazem parte de um movimento mais amplo. Outras marcas chinesas seguem o mesmo caminho ao unir identidade local, inovação e presença internacional.
A Mao Geping, no setor de cosméticos, disputa espaço com grandes marcas estrangeiras ao apostar em qualidade técnica e referências culturais chinesas. A Icicle leva uma moda minimalista e sóbria para capitais europeias. A Bosideng transforma casacos de inverno em produtos de alto prestígio global. Já a Li-Ning reposiciona o vestuário esportivo ao combinar símbolos tradicionais chineses com design contemporâneo, dialogando especialmente com o público jovem.
O que aparece aqui não é apenas uma mudança no consumo, mas na forma como a China produz e exporta sentido, estética e valor simbólico.
O que isso tem a ver com soft power?
É nesse contexto que esses exemplos ajudam a entender o soft power com características chinesas. Diferente da ideia clássica de influência baseada apenas em imagem, charme ou estilo de vida, o caso chinês funciona de outro modo.
O que se projeta para fora não são apenas imagens atraentes, mas produtos ligados a trabalho, política industrial, mercado interno e escolhas sociais. Cultura, economia e política caminham juntas.
Quando uma bolsa da Songmont ou uma joia da Laopu Gold vira referência de design chinês contemporâneo, isso não acontece por acaso. Há planejamento, estrutura produtiva e uma decisão clara de integrar cultura e desenvolvimento.
Mais do que encantar, essas marcas mostram como a China vem disputando espaço no mundo ao produzir símbolos a partir de dentro, sem apagar as condições materiais que os sustentam. É aí que o luxo made in China deixa de ser apenas mercado — e passa a ser também política.
Nye e Gramsci: duas formas de entender a influência cultural
O conceito de soft power foi formulado pelo cientista político estadunidense Joseph Nye, no início dos anos 1990, após o fim da Guerra Fria. Naquele momento, os Estados Unidos buscavam explicar por que continuavam exercendo liderança global mesmo sem recorrer diretamente à força militar. A resposta proposta por Nye foi a influência pela atração: cultura, valores, estilo de vida e imagem internacional seriam capazes de fazer outros países “quererem o que você quer”.
O conceito ajudou a explicar a circulação global de produtos culturais, marcas e narrativas associadas ao Ocidente liberal. O problema é que, ao tratar a cultura como algo quase espontâneo, tende a esconder as estruturas que a sustentam — quem produz, quem financia, quem organiza e quais interesses moldam essa “atração”.
Décadas antes, em um contexto muito diferente, Antonio Gramsci havia formulado outra maneira de pensar a influência cultural. Escrevendo entre as décadas de 1920 e 1930, preso pelo regime fascista de Benito Mussolini, o pensador italiano buscava entender por que as revoluções socialistas não avançavam nos países capitalistas da Europa Ocidental.
Para Gramsci, o poder não se mantém apenas pela força. Ele se sustenta quando uma visão de mundo se torna comum, aceita e desejável no cotidiano. A isso ele chamou de hegemonia. Cultura, nesse sentido, não é ornamento nem espetáculo: ela se apoia em instituições, economia, mídia, educação, trabalho e organização da vida social. A cultura não flutua no ar — ela pisa no chão da realidade material.
Essa diferença ajuda a entender por que a experiência chinesa não cabe perfeitamente na noção clássica de soft power. Quando a China fala em projeção cultural, o que está em jogo não é apenas imagem, mas a articulação entre cultura, produção, mercado interno, políticas públicas e projeto social.
Mais do que disputar atenção ou prestígio, a China vem disputando sentido. No luxo, na moda e em outras indústrias culturais, o país projeta influência ao transformar trabalho, tradição e planejamento em valor simbólico. Nesse processo, o soft power deixa de ser apenas encanto — e passa a revelar um projeto de sociedade que se apresenta ao mundo a partir de dentro.
Como a China incorpora o soft power com características chinesas em políticas públicas oficiais
O soft power com características chinesas aparece de forma explícita nas diretrizes políticas do país desde pelo menos 2017, quando passou a integrar a agenda central do Partido Comunista da China (PCCh).
Diferentemente da noção liberal de influência baseada apenas em imagem ou atração espontânea, a política cultural chinesa trata o soft power como parte de um projeto estratégico de desenvolvimento nacional.
Nos documentos oficiais, cultura, mídia internacional, educação, cinema, patrimônio histórico e intercâmbio cultural são apresentados como áreas interligadas, capazes de fortalecer a coesão interna e ampliar a presença internacional da China de maneira organizada, planejada e sustentada. A cultura aparece, assim, não como ornamento, mas como infraestrutura simbólica do fortalecimento nacional.
19º Congresso Nacional do Partido Comunista da China (2017)
No relatório oficial do 19º Congresso do Partido Comunista da China, divulgado em outubro de 2017, o governo chinês incluiu pela primeira vez a expressão “aumentar a influência cultural e a soft power nacionais” como parte central de seu planejamento estratégico.
O documento afirma que o fortalecimento da cultura chinesa é fundamental para:
● reforçar a unidade ideológica,
● difundir valores socialistas,
● e ampliar a influência internacional do país.
Esse marco indica que o soft power deixou de ser um tema periférico e passou a integrar os objetivos políticos e ideológicos centrais, ligados à construção de uma cultura capaz de sustentar tanto a ordem social interna quanto a projeção global da China.
Fonte oficial:
19º Congresso do Partido Comunista da China – reforço à cultura e soft power (新华社)
https://www.news.cn/politics/19cpcnc/2017-10/27/c_1121867529.htm
Plano Nacional Cultural 2021–2025 (14º Plano Quinquenal)
No Plano Quinquenal de Desenvolvimento Cultural 2021–2025, lançado em 2022 pelo Gabinete do Conselho de Estado, o termo soft power (软实力) não aparece como título formal, mas seus princípios estão claramente incorporados ao texto.
O plano estabelece como prioridades:
● o desenvolvimento da indústria cultural chinesa,
● o fortalecimento da produção cultural moderna,
● a ampliação da capacidade de “contar a história da China” ao mundo,
● e o aumento da presença internacional da cultura chinesa.
Na prática, o documento traduz o soft power em políticas públicas concretas, ligadas a mercados culturais, patrimônio, inovação, comunicação internacional e plataformas de difusão cultural. A cultura é apresentada como parte estrutural da estratégia nacional de desenvolvimento de alta qualidade.
Fonte oficial:
Plano Quinquenal de Desenvolvimento Cultural 2021–2025 (新闻发布 / Xinhua News)
https://www.news.cn/2022-08/16/c_1128920613.htm
Discursos de Xi Jinping e a política de “cultura forte” (2024)
Em outubro de 2024, durante um estudo coletivo do Birô Político do Comitê Central do PCCh, o secretário-geral Xi Jinping destacou a necessidade de “continuamente elevar o poder cultural nacional e a influência da cultura chinesa no mundo” como parte da construção de uma nação culturalmente forte.
Nos discursos oficiais, essa diretriz aparece associada ao uso articulado de:
● mídia,
● educação,
● artes,
● patrimônio histórico,
● e tecnologia,
como instrumentos para ampliar a influência internacional da China. Nesse contexto, o soft power é tratado de forma explícita como política de Estado, integrada ao planejamento econômico, social e comunicacional do país.
Fonte oficial:
Discurso de Xi Jinping sobre cultura e soft power (官方发布)
https://ipc.court.gov.cn/zh-cn/news/view-3614.html
O que esses documentos revelam
Em conjunto, esses textos mostram que a China entende o soft power não como efeito colateral do mercado, mas como resultado de planejamento, coordenação institucional e políticas públicas de longo prazo. A influência cultural é pensada como algo que nasce de dentro — do trabalho, da produção simbólica, do mercado interno e das escolhas sociais — e se projeta para fora de forma estruturada.
É nesse sentido que faz sentido falar em soft power com características chinesas: uma forma de influência que articula cultura, economia e projeto social, transformando tradição, trabalho e planejamento em valor simbólico no cenário global.
* Iara Vidal é pesquisadora independente dedicada ao estudo das interseções entre moda, política e cultura. Jornalista brasileira radicada em Beijing, trabalha como editora na CGTN em português, emissora do Grupo de Mídia da China (CMG, na sigla em inglês).
